OFICINA LIVRE O CINEMA E A PUBLICIDADE

OFICINA LIVRE O CINEMA E A PUBLICIDADE

1. INFORMAÇÕES GERAIS:

SEMESTRE LETIVO: 2018.1
PROFESSOR: Luiz Eduardo Ozório
CARGA HORÁRIA: 25h
DATA: 03/03, 10/03, 17/03, 24/03 e 31/03; das 10:30 às 16:30 (com intervalo de 1h para almoço)

VALOR: R$400,00 (pode ser parcelado em até 2x no cartão – presencialmente).

Dados Bancários para Depósito/Transferência:
Banco do Brasil / AG. 0183-X / CC: 408.757-7- Instituto Brasileiro de Audiovisual
CNPJ: 02.605.336/0001-03 – Importante: Enviar comprovante para o e-mail da Secretaria confirmando a inscrição. E-mail: secretaria@ecdr.org.br

2. EMENTA:
O curso se propõe discutir a utilização da linguagem cinematográfica na publicidade, com dois eixos distintos: 1) o do cinema, em criar recursos dentro do contexto dramatúrgico afim de gerar recursos financeiros com o objetivo de viabilizar o projeto cinematográfico e 2) o da publicidade, em qualificar a comunicação agregando valor de branding em suas marcas, produtos ou serviços e, por fim, gerando resultados mais satisfatórios em termos de lucratividade.

3. PROFESSOR:
Graduado em Cinema Pela Universidade Estácio de Sá e mestrando pela UBA – Universidad de Buenos Aires, em Cine Argentino, Cine Latino Americano y Teatro. Diretor de arte há 30 anos no mercado de publicidade, com passagens nas principais agências de publicidade do Rio de Janeiro, tendo atendido a grandes empresas do Brasil, com reconhecimentos e prêmios nacionais e internacionais, como o Festival de Cannes. Como profissional de audiovisual, atuou como diretor de arte no curta-metragem, “O Quadro”, ganhador de 9 prêmios, nacionais e internacionais, atuou também como diretor de arte no longa-metragem “Solteira quase surtando”, ainda sem data de estreia. Atualmente, está produzindo e dirigindo o longa-metragem documental “Doidos de Pedra”, em fase de montagem. Na publicidade, atua há 30 anos como diretor de arte e diretor de criação, em diversas agências de publicidade, atendendo as mais importantes contas da comunicação brasileira, com projetos premiados em âmbito nacional e internacional.

4. CONTEÚDO PROGRAMÁTICO:

AULA 1 – O CINEMA E A PROPAGANDA
O CINEMA
Transitaremos na história do cinema, desde sua criação pelos irmãos Lumièré, em 1895. Analisaremos os primeiros filmes de autores como Griffith, Dziga Vertov, Eisentein, Geórge Mèliés, Chaplin, entre outros. Na visão de Covaleski (2009), o cinema nada mais é que uma imagem fílmica, que reproduz exatamente aquilo que as lentes da câmera captam, transformando-se em uma percepção objetiva e real, independente da ficção atribuída à obra. Essa imagem fílmica só se torna real devido ao mecanismo utilizado para a criação do filme em si, que conforme Rodrigues (2007) é um conjunto de imagens fotográficas projetadas em uma tela, reproduzidas a uma determinada velocidade, que dão a impressão de movimento. Até certo tempo, o cinema buscou nas artes influência para a sua reprodução, utilizando-se dos estilos e métodos. Conforme Santaella (2005, p. 34), a partir do século XX, “a arte fortalecia sua relação com a tecnologia justamente por intermédio de dois meios de comunicação, então proeminentes, a fotografia e o cinema”. A autora relata ainda que posteriormente, o padrão hollywoodiano dominou o cinema, caracterizando-o como comercial.

A PROPAGANDA
A propaganda tem como objetivo criar uma solução criativa para o problema de uma empresa e/ou produto. Deste modo, faz-se o uso de artifícios persuasivos para entreter o observador, prender a sua atenção e atingir o objetivo desejado, seja ele de fidelização de novos clientes, “a propaganda pode ser definida como a manipulação planejada da comunicação visando, pela persuasão, promover comportamentos em benefício do anunciante que a utiliza”. Para que haja essa persuasão da marca sobre o consumidor é importante que a propaganda seja criativa. Sampaio (2003, p.35) afirma que “a criação é a geração de ideias que de maneira surpreendente, sucinta, cativante e expressiva comuniquem aquilo que se definiu que deve ser transmitido ao consumidor”. Quanto à alimentação do repertório para a criação, segundo Covaleski (2009), a busca de inspiração para a criação de materiais publicitários passa, em tese, por três estágios: o briefing, documento elaborado a partir das informações fornecidas pelo cliente à agência, sobre o seu produto e sobre a sua empresa; pesquisas realizadas sobre o produto, seus concorrentes, o ambiente mercadológico e hábitos de consumo de seus consumidores; e o repertório cultural do próprio criativo, que é constituído ao longo da vida do profissional, por meio do conhecimento.

AULA 2 – CINEMA E PUBLICIDADE: INTERTEXTUALIDADE
Exploraremos a dupla linguagem utilizada nos dois meios a fim de contextualizar o tema. Intertextualidade é a interação que ocorre entre duas obras, na qual uma se apropria de elementos da outra. Segundo Covaleski (2009), o termo “intertextualidade” foi utilizado pela primeira vez por Julia Kristeva por volta dos anos 1960, a partir dos estudos sobre dialogismo realizados por Mikhail Bakhtin, na década de 1920. Para Covaleski (2009 apud Kristeva 1974, p. 40). “o processo de construção de um texto decorre de um mosaico de citações, onde surge o novo a partir da absorção e transformação de um texto anterior.” Desta forma, entende-se que a intertextualidade é a relação entre duas obras, no qual a última se apropria de alguns elementos da anterior, referenciando ou não a origem de certos elementos. Para Covaleski (2009 apud Fiorin 2002, p. 39), a intertextualidade ocorre quando um texto está dentro do outro, sendo que ele pode ser polêmico, quando se opõe ao texto original ou contratual, quando reforça o texto original e até o complementa. O autor também classifica a intertextualidade em três etapas, sendo elas citação (quando um texto se utiliza de parte de outro texto, referenciando-o), alusão (quando a construção de uma obra anterior é reproduzida, sendo que alguns elementos são substituídos), e estilização (quando o estilo da obra anterior é reproduzido, utilizando-se do conteúdo e das suas expressões mais marcantes). A literatura é uma das áreas que o cinema buscava conteúdo para as suas produções, assim como a pintura buscava na fotografia influência na forma das imagens. Conforme Santaella (2005, p.35), “quando se menciona a relação do cinema com a literatura, via de regra, essa relação é interpretada sob ponto de vista das adaptações fílmicas de obras literárias”. Desta forma, assim como o cinema buscou na literatura referências para as suas adequações fílmicas, quanto ao roteiro, estilo, etc., a publicidade busca no cinema este mesmo tipo de inspiração. No processo criativo publicitário as múltiplas leituras prévias e intertextuais do profissional de criação vêm à tona; extravasam-se referências cinematográficas, literárias, musicais, pictóricas ou outras formas de expressão artística. A publicidade se utiliza de elementos do cinema, sejam eles de iluminação, elementos de decoração entre outros, de forma a ser percebida pelo observador ou não. Covaleski (2009, p.52) afirma que “alguns filmes publicitários não só usam elementos da linguagem cinematográfica como também se apropriam de efeitos especiais, trucagens e estilos lançados pelo cinema”. Segundo Covaleski (2009), muitas campanhas nacionais foram criadas a partir de referências cinematográficas, sendo que algumas delas eram reconstituições fiéis das obras citadas. Algumas cenas clássicas do cinema foram utilizadas em diversas campanhas publicitárias, como por exemplo, a cena da Marilyn Monroe, em O pecado mora ao lado (The Seven Year Itch, de Billy Wilder, 1955), em que sua saia é levantada pelo vento, quando o metrô passa.

A RELAÇÃO HISTÓRICA ENTRE O CINEMA E A PUBLICIDADE
“O triunfo da vontade”, de Leni Riefenstahl – 1934. A propaganda política.

DISPUTAS ELEITORAIS TRAVADAS NA PUBLICIDADE, DISCUTIDA NO CINEMA.
“Mera coincidência”, de Barry Levinson – 1997. A manipulação através da propaganda.

AULA 3 – A RELAÇÃO ENTRE A PUBLICIDADE E O CINEMA
A publicidade e o cinema há muito tempo caminham juntos, cada qual com seus objetivos particulares, que buscam rentabilizar seus projetos artísticos e agregar valor as suas marcas. Alguns exemplos de comerciais que se apropriaram dos conceitos criativos de alguns filmes para construir as suas ideias: Comerciais Toyota, Volkswagen, Audi, FedEx, Binaca, Blubird, Super Bock Green, Honda, Adidas, Mitsubishi.
Em o cinema e o merchandising, vemos como grandes diretores autorais como Alain Resnais, de Hiroshima mon Amour (1959), o italiano Bernardo Bertolucci, o austríaco Michael Haneke e o francês Jacques Audiard, se renderam a esta maneira – bastante lícita – de arrendar suas produções. Muitos já foram os produtos que tiveram a oportunidade de estarem nas telonas, agregando valor em suas marcas através de produções cinematográficas. No cinema comercial, o merchandising é uma ferramenta poderosa para ajudar no custeamento de uma produção, ainda mais se for à de um longa-metragem. Conhecida como merchandising ou product placement, uma referência direta ou indireta a uma determinada marca é bastante comum no cinema. Desde a época dos filmes mudos as empresas pagam para serem vistos na telona, como no filme Asas (Wings) de 1927, que conta com uma não-tão-sutil presença da barra de chocolates Hershey’s. Como essa forma de propaganda costuma dar muito resultado, ela ainda é usada (e muito) até hoje, contribuindo (e muito também) para a receita de uma produção.
O site americano Ad Age anunciou que o filme “O Homem de Aço” faturou US$160 Milhões antes mesmo da estreia apenas com merchandising, provando que essa forma de mídia é excelente para as produtoras e mais ainda para as empresas anunciadas. “Toy Story”, por exemplo, impulsionou as vendas do Senhor Cabeça de Batata em 800% e do Etch-A-Sketch em 4.200%. Pela média do filme “Homem de Aço” podemos ver que o preço para a inserção em um filme de sucesso não é baixo. A BMW desembolsou US$3 Milhões para James Bond dirigir seu Z3 Roadster no filme GoldenEye de 1995, valor que não chega perto dos US$240 Milhões de aumento nas vendas após o filme. Mas nem de propaganda paga vivem as empresas: A FedEx não pagou nenhum centavo pela aparição da marca no Náufrago, talvez pela expectativa baixa de retorno já que o roteiro girava em torno de um acidente aéreo envolvendo um avião da empresa. Mas acaba que após o sucesso do filme a marca notou um aumento de sua participação na Europa e na Ásia, lugares em que era pouco conhecida.
Alguns exemplos de merchandising no cinema: Filmes diversos; Case “O diabo veste Prada; De volta para o futuro / Calvin Klien; De volta para o futuro / Nike: Náufrago / FedEx; Náufrago / Wilson.

AULA 5 – TRABALHO PRÁTICO
CRIAR UM ROTEIRO PARA UM COMERCIAL DE TV A PARTIR DE UM FILME DE CINEMA, COM O USO DO MERCHANDISING.

AULA 6 – APRESENTAÇÃO DOS PROJETOS

5. INFORMAÇÕES ADICIONAIS:
Será emitido certificado para os participantes que tiverem o mínimo de presença exigido (75%).
Dúvidas? Entre em contato com nossa Secretaria: (21) 2233-0224.